從九陽(yáng)與美的看專一化與多元化矛盾之爭(zhēng)
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九陽(yáng),美的,專一化,多元化
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2012-04-01
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曾經(jīng)微波爐市場(chǎng)的老大，被美的奪下了近一半的份額；在空調(diào)市場(chǎng)，美的對(duì)格力的地位也形成了觸動(dòng)；在白電市場(chǎng)，美的似乎對(duì)海爾也開始產(chǎn)生了威脅。
一個(gè)專注于豆?jié){機(jī)品類16年的企業(yè)——九陽(yáng)，近年卻在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上受到航母型企業(yè)美的擠占，短短幾年，就被搶走了近30%的*；格蘭仕——曾經(jīng)微波爐市場(chǎng)的老大，被美的奪下了近一半的份額；在空調(diào)市場(chǎng)，美的對(duì)格力的地位也形成了觸動(dòng)；在白電市場(chǎng)，美的似乎對(duì)海爾也開始產(chǎn)生了威脅……，現(xiàn)實(shí)似乎表明，大而全的美的更有競(jìng)爭(zhēng)力。
九陽(yáng)與美的現(xiàn)象非常具有普遍意義，越來越多的行業(yè)已經(jīng)或者正在出現(xiàn)美的這樣的航母型企業(yè)，面對(duì)兇猛來襲的多元化的美的們，原來專一化的品類老大九陽(yáng)們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？什么才是正確的策略？在九陽(yáng)“怕”美的的現(xiàn)象背后，美的們真的可以瀟灑地所向披靡嗎？
如果把專注一個(gè)品類從豆?jié){機(jī)崛起的九陽(yáng)比作“矛”，那么九陽(yáng)的對(duì)手，多元化的美的就是“盾”。以九陽(yáng)之“矛”，刺美的之“盾”，結(jié)果如何？顯然，這是一個(gè)多解的問題。
九陽(yáng)做不成“盾”，就必須做“矛”，而不是鈍！
這里九陽(yáng)與美的的問題，其實(shí)是專一化與多元化的問題。專一化與多元化這對(duì)貌似的矛盾，企業(yè)界總也討論不清。因?yàn)殡S便截取一個(gè)歷史截面，每一種戰(zhàn)略都能找出無數(shù)成功的案例拿來做注腳。如果從發(fā)展的眼光看，答案并非不容易找到。
先做“矛”，強(qiáng)大的*原則和路徑
除非是上帝投資，沒有企業(yè)天生就是大企業(yè)，任何所謂的大企業(yè)都是從小到大、從弱到強(qiáng)的。但是在它長(zhǎng)大之前怎么辦？聚焦！聚焦！再聚焦！聚焦和專一，打造銳利的“矛”，從專做到強(qiáng)，從強(qiáng)做到大，因?yàn)槟闳跣?，根本無法做“盾”，基于現(xiàn)實(shí)，其實(shí)你別無選擇。
九陽(yáng)開創(chuàng)了豆?jié){機(jī)品類，取得了初步成功，相對(duì)于多元化的美的，一直被稱為豆?jié){機(jī)專家。問題是九陽(yáng)是個(gè)偽專家，這個(gè)“專家”既不專又不強(qiáng)。說九陽(yáng)是“矛”吧，不夠銳利，刺不破美的的“盾”；與美的比“盾”吧，又實(shí)在體量太小，撞擊不過，這正是九陽(yáng)面對(duì)美的現(xiàn)實(shí)問題，也是未來發(fā)展的隱憂。
表現(xiàn)一：過早擴(kuò)張，自拆長(zhǎng)城。
也許九陽(yáng)嫌自己產(chǎn)品單一，企業(yè)弱小，早早地就把專家身份改了。2002年，還在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)初創(chuàng)階段的濟(jì)南九陽(yáng)電器有限公司更名為山東九陽(yáng)小家電有限公司，全面拓展品類，提出“爭(zhēng)創(chuàng)新鮮健康小家電*品牌”。而此時(shí)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)只有2億元不到的銷售額。
結(jié)果呢，以致6年后的2008年，九陽(yáng)還是靠豆?jié){機(jī)當(dāng)家。年?duì)I收43億元，豆?jié){機(jī)貢獻(xiàn)了70%以上，九陽(yáng)并沒有因?yàn)楦蔀樾〖译姾侥?。九?yáng)的電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開水煲、紫砂煲、電壓力煲六大類合計(jì)營(yíng)收不到30%，與其說九陽(yáng)豆?jié){機(jī)之外的小家電有所增長(zhǎng)，不如說在豆?jié){機(jī)的*下，捎帶腳兒地帶動(dòng)了這些小家電的銷售。
極力擺脫和改變的，正是zuizui受用的，這是九陽(yáng)的悲哀！九陽(yáng)過早的多元化是自使腳拌，自拆城墻，親痛仇快。
更令人瞠目的是，2008年起，九陽(yáng)遠(yuǎn)距離大跨度地進(jìn)入大豆行業(yè)，宣稱是向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。此舉就像生產(chǎn)攝影機(jī)和膠片的，發(fā)誓要親自拍攝電影。近悉，九陽(yáng)還并購(gòu)進(jìn)入了凈水市場(chǎng)，一如既往地多元化擴(kuò)張，在既不專又不強(qiáng)的路上越走越遠(yuǎn)。
表現(xiàn)二，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模認(rèn)識(shí)不足，把困難和對(duì)手當(dāng)成了天花板，沒能趁勢(shì)做得更大。
九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的*很高，給九陽(yáng)一種滿足，其實(shí)是一種假象。九陽(yáng)對(duì)巨大的市場(chǎng)規(guī)模認(rèn)識(shí)不足，把對(duì)手的出現(xiàn)當(dāng)成了天花板。造成對(duì)市場(chǎng)開拓淺嘗輒止，遠(yuǎn)沒有做大做透，更沒有趁勢(shì)做強(qiáng)。這個(gè)品類老大不稱職。
“2005年至2007年，國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)的累計(jì)銷售1030萬臺(tái)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)占到80%的份額”。也就是說，這三年來，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷售量約為824萬臺(tái)，年均銷售270多萬臺(tái)。而格蘭仕微波爐2007年銷量達(dá)到2500萬臺(tái)。據(jù)我不*統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家庭主要用來“熱剩飯”的微波爐擁有率高達(dá)90%，而豆?jié){機(jī)僅僅20%不到，市場(chǎng)沒有做透。
國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)一度高達(dá)800多家，截至2010年底豆?jié){機(jī)品牌數(shù)量還有116個(gè)。市場(chǎng)上能夠冒出這么多豆?jié){機(jī)企業(yè)，充分說明豆?jié){機(jī)市場(chǎng)資金門檻、技術(shù)門檻不高，利潤(rùn)“豐厚”，高度分散。是九陽(yáng)的“失守”和失責(zé)，是九陽(yáng)給了他們生存空間。
不知是習(xí)慣了吃獨(dú)食的日子麻本了，九陽(yáng)對(duì)行業(yè)的*和與對(duì)手的賽跑顯得不足。當(dāng)美的出現(xiàn)干磨技術(shù)、無網(wǎng)技術(shù)后，沒有用技術(shù)給予覆蓋和超越，卻以差異化自居自慰，坐視美的成功差異化，讓美的將的風(fēng)頭吸引了過去。施樂在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的歷史得以重演。
以強(qiáng)對(duì)大，九陽(yáng)*的抉擇
任何一個(gè)誘人的蛋糕市場(chǎng)，都擋不住大小企業(yè)跟進(jìn)分食。豆?jié){機(jī)市場(chǎng)因三聚氰胺引發(fā)的市場(chǎng)暴漲期已過，已經(jīng)回歸到本來的非主流消費(fèi)狀態(tài)，這是客觀、是規(guī)律。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，通常所占*達(dá)到30-40%，已經(jīng)屬于地位，九陽(yáng)畸高的*降下來不可怕，可怕的是誤判、放棄和驚惶失措。九陽(yáng)沒有抓住機(jī)遇從“專”做到“強(qiáng)”，就沒辦法以“強(qiáng)”對(duì)“大”，這是九陽(yáng)面對(duì)美的心虛的根本因素。
“以強(qiáng)對(duì)大”是九陽(yáng)目前的*的戰(zhàn)略抉擇。想把自己變成美的來對(duì)付美的，目前對(duì)于九陽(yáng)來說是天方夜譚，對(duì)于美的來說，正中下懷。豆?jié){機(jī)市場(chǎng)是九陽(yáng)生存與競(jìng)爭(zhēng)的根，如果沒有在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)大，從渠道到消費(fèi)者都不會(huì)買九陽(yáng)的賬，包括現(xiàn)在市場(chǎng)表現(xiàn)尚好的電磁爐也救不了九陽(yáng)。九陽(yáng)必須重新聚焦主業(yè)，重新梳理戰(zhàn)略市場(chǎng)，聚焦資源，先在少數(shù)幾個(gè)品類市場(chǎng)中做強(qiáng)，以后再擇機(jī)多元擴(kuò)張！
九陽(yáng)目前*步，重新強(qiáng)化豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，一是深度開發(fā)產(chǎn)品，豐富市場(chǎng)外延，不僅推家庭裝豆?jié){機(jī)，還要推餐館用豆?jié){機(jī)、寫字樓公司用豆?jié){機(jī)（像推銷飲水機(jī)一樣推銷豆?jié){機(jī)）、工廠用豆?jié){機(jī)；不僅有叫做九陽(yáng)的機(jī)，還要有叫做另一個(gè)品牌的低端機(jī)，用以阻擊小雜牌把豆?jié){機(jī)整體利潤(rùn)水平拖下水。二是從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營(yíng)銷生活方式。比如引導(dǎo)消費(fèi)，豆?jié){不再僅僅是早餐食品，九陽(yáng)要設(shè)法把它變成日常飲料。
九陽(yáng)的第二步，選擇二、三個(gè)新的戰(zhàn)略市場(chǎng)，集中財(cái)力、時(shí)間和市場(chǎng)邊界，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，成為該市場(chǎng)的*，實(shí)現(xiàn)真正擴(kuò)張。選擇哪個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行多元化擴(kuò)張，要看自身的資源配置能力（包括技術(shù)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、人等）、投入能力和行業(yè)發(fā)展成熟度與競(jìng)爭(zhēng)程度。九陽(yáng)未來的戰(zhàn)略市場(chǎng)可以包括已經(jīng)取得比較優(yōu)勢(shì)地位的微波爐市場(chǎng)，也可以像當(dāng)年做豆?jié){機(jī)，是全新品類市場(chǎng)，比如開創(chuàng)一個(gè)家用“鮮橙榨汁機(jī)”市場(chǎng)并主導(dǎo)之，也可以是已有企業(yè)在做的市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力大，市場(chǎng)集中度低，群龍無首的市場(chǎng)，九陽(yáng)進(jìn)去后，肅清市場(chǎng)，提高集中度，搶先做老大。
美的們：充滿沙眼的盾
在美的、娃哈哈一片繁榮的背后，真的沒有隱憂嗎？經(jīng)典理論所發(fā)現(xiàn)的聚焦、專一、定位等規(guī)律在中國(guó)失靈了嗎？
我認(rèn)為，美的式擴(kuò)張勝利是暫時(shí)，她不可能在所有的領(lǐng)域所向披靡。從現(xiàn)在看，美的成功的市場(chǎng)，正是原來一家獨(dú)大和競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)的品類，除電風(fēng)扇是起家市場(chǎng)外，電飯煲做得，因?yàn)樵袌?chǎng)品牌眾多，強(qiáng)者不強(qiáng)；空調(diào)、豆?jié){機(jī)次之，美的居市場(chǎng)第二，正因?yàn)橛懈窳途抨?yáng)專家品牌擋路，不然能夠做到*；微波爐不錯(cuò)，這得益于格蘭仕幫忙，因?yàn)楦裉m仕已經(jīng)不代表微波爐了；目前正準(zhǔn)備進(jìn)入的加溫器市場(chǎng)，不出意外的話，美的能夠做到第二的位置。其它品類的市場(chǎng)屬于摟草打兔子――捎帶腳兒。
被看作是中國(guó)家電企業(yè)*的海爾也一樣，起家的冰箱直到今天也是她的強(qiáng)項(xiàng)，之后洗衣機(jī)、空調(diào)次之，彩電、電腦、手機(jī)、小家電等乏善可陳，海爾電風(fēng)扇更是遭遇滑鐵盧而退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾微波爐也停止了生產(chǎn)，海爾藥業(yè)在掙扎多年后終于被出售。
娃哈哈強(qiáng)大的分銷能力把產(chǎn)品銷往廣袤的中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)彌補(bǔ)掩蓋了娃哈哈的品類與品牌問題。娃哈哈的潛在危機(jī)是，市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)專家品牌，娃哈哈的產(chǎn)品和品牌大廈就會(huì)一塊一塊地被拆除，被替換下來的產(chǎn)品出路，定如“非?？蓸?rdquo;一樣，只能上山下鄉(xiāng)。
美的、海爾、娃哈哈們沒能在所有進(jìn)入的領(lǐng)域成功，必有資金和決心所不能逾越的因素。到底是哪些因素在起反作用呢？就是它，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！現(xiàn)實(shí)是，每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)品類都充滿著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)你，一找不到明擺著的空白市場(chǎng)，二不能像中石化中石油（9.92,-0.11,-1.10%）壟斷一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)生意怎樣做？從意義上講，你的生意全都是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶出來、擠出來的！你的成敗不僅取決于自己進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、決心、實(shí)力和專注力，還取決于市場(chǎng)上對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、決心、實(shí)力和專業(yè)專注程度！
還是那個(gè)道理，許多成功不是自己太強(qiáng)，而是對(duì)手太弱。從這個(gè)意義上說，九陽(yáng)怕美的是假，美的怕九陽(yáng)才對(duì)。進(jìn)入市場(chǎng)越早的品類，凝聚在這個(gè)品類上的營(yíng)銷資源和心智資源就越多，就越是強(qiáng)大，就越是能夠成功。讓我這樣做一下市場(chǎng)推演，比方大家全部多元化，互相插足，當(dāng)九陽(yáng)變美的、美的變海信、海信變海爾時(shí)，誰zui有可能勝出呢？總體來說，zui早進(jìn)入市場(chǎng)者勝！冰箱海爾zui強(qiáng)，風(fēng)扇美的zui棒，豆?jié){機(jī)九陽(yáng)zui牛，以收音機(jī)起家的海信沒有*的位子，因?yàn)榭照{(diào)*有*格力，液晶彩電品牌有創(chuàng)維。
從生意的角度看，美的戰(zhàn)略市場(chǎng)布局問題不大，問題主要在品牌上、在消費(fèi)者的認(rèn)知上。“美的”這個(gè)品牌以延伸方式代表了太多的東西，有空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、微波爐、豆?jié){機(jī)和其它小家電，品牌力在縮水，已經(jīng)到了極限。在美的看起來有優(yōu)勢(shì)的品類市場(chǎng)，一旦出現(xiàn)專家品牌，美的這種單一品牌的產(chǎn)品王國(guó)就會(huì)被攻陷。在專家品牌看來，美的只是一個(gè)有越來越多沙眼的盾，越來越不結(jié)實(shí)了。
有無數(shù)的例子證明美的式多元化的失敗，春蘭空調(diào)、科龍空調(diào)、TCL電器、康佳彩電、夏新電視、榮事達(dá)洗衣機(jī)，沒有理由相信美的一定成功，更沒有理由說明九陽(yáng)式的擴(kuò)張是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。春蘭們的今天極有可能就是美的的明天，美的的路沒有走完，或許正在路上。
在世界范圍來看，做強(qiáng)做大的多元化企業(yè)一般性發(fā)展軌跡是，*步，單一品類做強(qiáng)，在市場(chǎng)上謀求立足之地。九陽(yáng)剛剛經(jīng)歷了這個(gè)階段；第二步，多品類擴(kuò)張，做強(qiáng)中做大。這時(shí)企業(yè)通常喜歡采用單一品牌，即企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌。這個(gè)階段必須小心度過企業(yè)的技術(shù)力、團(tuán)隊(duì)力和品牌力被分散，不能在進(jìn)入的品類里*迅速做強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)。第三步，資本型分品牌拆分重組經(jīng)營(yíng)。以資本為驅(qū)動(dòng)力，對(duì)外，在市場(chǎng)上并購(gòu)進(jìn)入新市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)，按照產(chǎn)業(yè)大類對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行拆分重組，一個(gè)大類采用一個(gè)品牌，正如今天的寶潔、蘋果、豐田、可口可樂，也可所有品類和行業(yè)只用一個(gè)品牌，如GE、三星、松下。
企業(yè)的發(fā)展就像樹的生長(zhǎng)，主干越粗壯，提供給分枝的能量才越充足，主干提供能量和品牌背書，分枝迅速成長(zhǎng)、花繁葉茂，之后又反哺主干，而不是互相拖累互相透支。
專一化和多元化都是手段，不是目的，先者生存、強(qiáng)者為大，才是永恒的生存法則！
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